לידים ולקוחות פוטנציאליים – ניהול נכון ויעיל ללידים

המדריך השלם לטיפול בלידים - כיצד לייצר תהליכי ניהול לידים, כיצד לסווג אותם, ומתי ואיך לעשות פולו-אפ

בעולם המכירות והשיווק, ישנם נושאים רבים שמקבלים תשומת לב רבה יותר מאשר ניהול ופולו-אפ של לידים.
בין השאר – משקיעים העסקים, ובצדק, בתוכנות CRM מתקדמות, שמאפשרות אוטומציה ומיקסום של עבודה על לידים.
אך בלא בהירות, שהינה חיונית ואפילו קריטית,
בנהלים הנוגעים ללידים, תהליכים קבועים וזמן תגובה, למערך המכירות ולמאמצים השיווקיים המושקעים בעסק – אין טעם.

סטטיסטיקה מלחיצה שאותרה במחקר שנערך לאחרונה עבור Harvard Business Review, ל – 71% מהלידים שנכנסים לעסק – אין פולו-אפ כלל!  ואם לא די בזאת, מגלה המחקר כי לאותם לידים שאליהם יש פולו-אפ, נעשים בממוצע רק 1.3 ניסיונות ליצירת קשר.        
כל בעל ובעלת עסק המשקיעים ביצירת לידים לעסק, בין בעזרת פרסום ברשתות החברתיות, קידום במנועי חיפוש, פרסומים בעיתונות או מדיה אחרת, ובין באיסוף בכנסים ומפגשים שונים, יודעים כי עלויות הבאת כל ליד הן עצומות!  הסטטיסטיקה שמעלה המחקר הנ”ל, מספרת סיפור של הפסד כספי ובזבוז זמן קשים, וויתור על הזדמנויות עצומות להכנסות, וגם סיפור על חוויה שלילית של לקוחות / לקוחות פוטנציאליים.

אלן הן הסיבות המרכזיות שכל כך חשוב לייצר ‘אמנת רמת שירות'(SLA= Service Level Agreement) . ה SLA היעיל של עסקך תקבע, בין השאר, כיצד יטופלו הלידים, מתי ובאיזו תדירות תהיו איתם בקשר (וכמה פעמים, כמובן), ומה האחריות של כל זרוע בארגון – השיווק והמכירות – בתהליך ניהול הלידים.

 כעת, תוכנת ה CRM הנכונה, תהיה יעילה ותאפשר המרה ביחס גבוה.

יצירה של פרוטוקולים יעילים לניהול הלידים דורשת התייחסות רחבה יותר לליד עצמו, ולא רק למקור שלו. יש להתייחס גם, ובעיקר, לאיכות ולקונטקסט של הליד.

ארבעת המרכיבים של סיווג לידים

ארבעה מרכיבים שיש לקחת בחשבון כשבונים פרוטוקול ניהול לידים:

1. סוג המוצר / השירות האם ההצעה שלך ממלאת צורך קיים אצל הליד?

ז”א – האם יש ללקוחות הפוטנציאליים בעיה שהם מודעים אליה וסובלים ממנה, ובידך הפתרון?
או שהמוצר שלך נועד לפתור בעיה שהליד לא מודע/ת אליה ולמחיר שהיא גובה ממנו/ה? אם התשובה הראשונה היא הנכונה, על ניהול הלידים להיות מהיר יותר, מיידי יותר.

2. מקור

מנין הגיע הליד? החלוקה הפשוטה ביותר היא:
– ממאמצי שיווק נכנס / תוכני (inbound): לידים שיש להגיב להם, בד”כ, במהירות גבוהה ביותר.
– ממאמצי שיווק יוצא (outbound): לידים שניתן לחזור אליהם במהירות, אך בלא תכיפות.

3. איכות הארגון

חשוב לזכור, כאשר מסווגים לידים, שיש לסווג את הארגון, ולא את אנשי/נשות הקשר עצמם.
בין אם מדובר במי שהוריד/ה מדריך מהאתר שלך, נתן/ה לך כרטיס בכנס, או חייג/ה למשרדך, יש לשים לב לארגון ממנו איש/אשת הקשר הגיעו, בעת הערכת הליד.
ככל שהארגון עצמו רלוונטי לך יותר, כך יהיה נכון להגיב מהר יותר.

4. בשלות לרכישה

חשוב לנתח באיזה שלב של חיפוש ורכישה נמצאים הלידים שלכם.
תגובה מהירה, תוך דקות, למי שנמצאים ב’קצה המשפך’, שהגדירו לעצמם את צרכיהם, חיפשו וחקרו, וכבר בשלים לרכישה, היא תגובה אידאלית ומשתלמת.
אך תגובה כה מהירה עבור מי שנמצאים ממש בתחילת התהליך, עשויה לייצר את האפקט ההפוך.
כדי להבין בצורה מיטבית היכן הסיכויים גבוהים ביותר, יש להבין:
– איזה סוג / פלח לקוחות שלך מייצג הליד?
– מה בדיוק הוביל את הליד אל הארגון שלך (מה הדבר שחיפשו, מה הפרסום אליו הגיבו)
– אילו פעולות אחרות, נוספות, ביצע הליד באתר שלך או מול הארגון שלך?

'ניקוד' לידים לעומת מיון ראשוני של הלידים

לאחר שיצרת קריטריונים מובהקים לסיווג הלידים שלך, הגיע הזמן לבחור בין טכניקה ל’ניקוד’ של לידים לבין מיון סדור של הלידים. מעט מאוד חברות נמצאות במצב שבו מדויק עבורן לנקד לידים. ניקוד לידים הוא יעיל כאשר:

  • ברור אילו פעולות יעלו את הסיכויים שהלקוח הפוטנציאלי אכן ירכוש. וגם:
  • אם החברה שלך מוצפת ביותר לידים ממה שצוות המכירות יכול להתמודד איתו.
  • יש לציין, שאם יש לך אפשרות להגיב ליותר לידים ממה שנכנסים, ניקוד לידים מיותר עבורך (יש לחזור לכולם ומיד, ונראה שזה אפשרי…)

מיון לידים הוא תהליך פשוט (וידני, בחלקו) של בחינה וקטגוריזציה של כל ליד בהקשר של ה – SLA שלך.
המיון הראשוני לקטגוריות הוא פשוט ובסיס ביותר עבור כל ליד: ‘מתאים’, ‘לא מתאים’ או ‘חסר מידע מספיק למיון’.
עבור ליד מתאים, רוב החברות תערוכנה מיון נוסף לאיכות – נמוכה, בינונית או גבוהה. לפי מיון זה, תופעלנה סדרה של פעולות שנקבעו מראש ב SLA שלך. אם יש לך צורך בגישה מפורטת יותר, ניתן להוסיף קטגוריות.

תגובה יעילה ללידים

הכלל הראשון של תגובה ללידים הוא “הגיבו”! זה הבסיס, והוא כה פשוט.

עם מערכת CRM מקצועית, הלידים מופיעים מול נציגי המכירות מיד עם ההרשמה הראשונית, ויכולים להיות מאורגנים וממוינים באופן אוטו’, עם תזכורת שקופצת עד לאחר שנוצר קשר עם הליד.

בהישען על הסטטיסטיקה שאוזכרה בתחילת המאמר, די בהקפדה על תגובה לכל ליד, וכבר הארגון שלך נמצא ברביעון העליון של הארגונים.

זמן מענה (זמן תגובה)

עבור לידים שנוצרו אונליין, מענה שיתעכב אפילו בחמש דקות עשוי להפחית את הסבירות להמרת הליד למכירה בפקטור של פי 10. עם זאת, כפי שציינתי ב”ארבעת המרכיבים של סיווג לידים“, אינני מעריצת הרעיון של חזרה מיידית לכל ליד.

ראשית, מעטות החברות להן משאבים להגיב כך באופן עקבי, ושנית, הקונטקסט של סיכויי ההמרה (בשלות לרכישה) עשוי להפוך את החזרה המיידית לבלתי נדרשת.

אפילו עבור חברות עם מערכת מסודרת של חזרה ללקוחות, הזמן הממוצע להגיב לליד הינו כ 47 שעות – כמעט יומיים! הרבה יותר מידי ליצירת קשר ראשונית.

אני משתפת את הנתון הנ”ל כדי להדגיש כמה מהותי זמן התגובה, וכמה חשוב להקפיד עליו.

תדירות התגובות

עבור לידים שנוצרו אונליין, מענה שיתעכב אפילו בחמש דקות עשוי להפחית את הסבירות להמרת הליד למכירה בפקטור של פי 10. עם זאת, כפי שציינתי ב”ארבעת המרכיבים של סיווג לידים“, אינני מעריצת הרעיון של חזרה מיידית לכל ליד.

ראשית, מעטות החברות להן משאבים להגיב כך באופן עקבי, ושנית, הקונטקסט של סיכויי ההמרה (בשלות לרכישה) עשוי להפוך את החזרה המיידית לבלתי נדרשת.

אפילו עבור חברות עם מערכת מסודרת של חזרה ללקוחות, הזמן הממוצע להגיב לליד הינו כ 47 שעות – כמעט יומיים! הרבה יותר מידי ליצירת קשר ראשונית.

אני משתפת את הנתון הנ”ל כדי להדגיש כמה מהותי זמן התגובה, וכמה חשוב להקפיד עליו.

טיפוח הקשר וחשיבותו

כחלק מתהליך ניהול הלידים של ארגונך, יש לקבוע עבור קטגוריות הלידים השונות – אם לנהל את הלידים באופן אקטיבי או פאסיבי.

בקשר עם הלקוחות הפוטנציאליים (גם אם לא הצלחתם לייצרו במשך פרק הזמן שהגדרתם ב SLA, וגם אם כן), גם אם נוצר קשר אבל לא נוצרה מכירה, חשוב שתגדירו תהליך של טיפוח הקשר הזה, שמירתו.

כך תמצבו את ארגונכם באופן חיובי ומשמעותי לעתיד בתפיסתו של הליד הספציפי.

לסיכום

אם נשכיל לראות את הפער שבין השקעת המשאבים העצומה (בכסף ובזמן) ביצירת כל ליד, לבין הוויתור המהיר, ופעמים רבות – הלא מודע, על כל ליד, נוכל לייעל תהליכים ולהקפיץ בעשרות אחוזים את יחס ההמרה מליד ללקוח.  וזאת פשוט ע”י הקפדה כי יוצרים קשר עם כל ליד וליד.

אם גם נייצר פרוטוקול מסודר לניהול הלידים:  איך לחלקם לקטגוריות שילמדו אותנו את סיכויי ההמרה שלהם, תוך איזה פרק זמן יש לחזור לכל קטגוריה, וכמה פעמים יש לנסות ליצור קשר, סיכויי המכירה של הארגון שלנו יעלו בהרבה, בלא השקעה נוספת.

בהצלחה...